Последнее время только ленивый не предлагает сделать какой-нибудь бренд. Можно сказать, что бренд –это тренд. Вот и «трендят» все про бренды, называют этим словом логотипы, рекламную кампанию, сайты в интернете – все, кроме истинного смысла этого слова. Здесь существенно вот что: бренд города – это единый образ, который складывается у жителей, туристов, инвесторов. Это мнение о городе, его репутация, имидж. Это простой и внятный ответ на вопрос: «А какой он, Иркутск?». И ответ этот, должен быть притягателен для жителей и туристов.
Ведь у жителей нашего города сейчас нет на этот вопрос четкого ответа. Кто мы: столица Восточной Сибири? Город вузовской молодежи? Промышленный центр? Город у Озера? Город обезличен, и редкий иркутянин может сказать, зачем он здесь живет.
Самое неприятное следствие: многие иркутяне покидают Иркутск. Я жил в Москве недолгое время и могу сказать: столица притягивает не потому, что там хорошо, а потому что многие не видят, чем заниматься в провинции. В Иркутске люди не находят себе места по причине своих больших амбиций, драйва, талантов. Повлияем на эту тенденцию – значит, сохраним ресурсы для развития города.
Создание бренда – это крайне важная стратегическая задача. Чтобы понять ее ценность, давайте задумаемся о том, каким может быть Иркутск, скажем, к 2028 году, и рассмотрим два сценария.
— Вариант 1
Мы не занимаемся маркетингом города системно. В этом случае город продолжает жить без цели. Детские садики при этом строятся, дороги кое-как латаются, город живет в меру активности жителей и администрации. Вот только искра в нем угасает. Город, потерявший цель, проигрывает в конкурентной битве за инвестиции, за мозги, за энергичных людей. Отсюда продолжат уезжать обеспеченные жители (а именно они заставляют городскую экономику работать). В общем, население Иркутска уменьшается, бюджет снижается, соответственно, благоустройство ухудшается.
— Вариант 2
Город целенаправленно занимается системным продвижением. Он транслирует жителям востребованную цель развития и существования. Иркутск с большим успехом конкурирует за инвестиции или находит нишу, в которой он единственный может претендовать на финансирование. В этом случае, город начинает собирать ресурсы. Новую идею города мы доносим до жителей всей России. Появляется положительный образ динамичного сибирского города с хорошими условиями проживания. Прекращается отток горожан и даже наоборот, люди приезжают жить в Иркутск!
Какому сценарию вы хотели бы последовать? Лично я – второму. И я твердо убежден в том, что для достижения этих целей через 15 лет, нужно начать работать уже сейчас.
Для создания бренда требуется сделать один важный шаг: найти и утвердить наиболее эффективное позиционирование города.
С 2010 года администрация Иркутска проводит сессии по позиционированию и разработке стратегии развития Иркутска. В них принимают участие ученые, экологи, общественные деятели, предприниматели, гражданские активисты. Уже проведены социологические исследования, опросы жителей; мнения собраны, систематизированы. Совместными усилиями разработано 10-15 основных идей позиционирования города. Чтобы закончить этот этап, осталось сделать финальный шаг – выявить наиболее удачную идею, оформить ее в «платформу бренда» и принять ее за основу.
Чтобы понять, как выбрать наиболее перспективную идею, сначала нужно прояснить, что такое позиционирование.
Приведу простой пример. Студент претендует на вакансию с зарплатой в 50 000 рублей. Есть ли у него шансы? Да, если он поймет ключевые требования работодателя, выберет 2-3 самых важных и докажет, что он этим требованиям соответствует. А если он не выберет требования и не сделает акценты на самом главном, работодатель его просто не заметит и его резюме уйдет в корзину с мусором. Иркутск пока не делает акцентов на главном, и его «предложения» попадают в корзину. А ведь Иркутск – единственный город в мире, который пьет байкальскую воду, пользуется резервуаром размером в пятую часть всего мирового запаса питьевой воды. Но мы не привлекаем к этому достаточно внимания. Сами не замечаем, и другие не заметят.
Так вот, позиционирование заключается в том, чтобы сформировать такой образ, который работает наиболее эффективно. Чтобы найти эту эффективную идею, все оформленные существующие идеи необходимо пропустить через «сито» критериев:
1. Рост экономики города
Выбранное позиционирование должно подразумевать очевидное развитие экономики, приносить деньги в бюджет города.
2. Принятие горожанами
Готовность принять новую идею жителями города и продвигать ее вовне. 600 тысяч иркутян — главный ресурс продвижения. От нашего поведения и слов зависит репутация и образ города в стране и мире.
3. Соответствие потребностям жителей города
Бренд должен соответствовать главным потребностям горожан. В первую очередь тех, кого мы хотим удержать от переезда из Иркутска, и будущих жителей, которых мы хотим привлечь в Иркутск, также туристов и инвесторов.
4. Не противоречие сегодняшнему состоянию города
…или тому, что можно изменить в течение 2-12 лет. Если мы не можем стать самым безопасным или самым густонаселенным городом — то не нужно и стараться, а ставить себе цели в своих нишах.
5. Уникальные факты – сложно скопировать и легко доказать
Как минимум, мы должны быть уникальны в Сибири. Как максимум – уникальным городом в масштабах мира. Преимущества города должны содержать такие факты, которые сложно перенять другому городу. При этом преимущества эти должны быть очевидны настолько, чтобы горожанин мог их доказать любому гостю города.
Методика отбора проста: если идея позиционирования не соответствует хотя бы одному критерию – на мыло такую идею. Выбирать нужно из тех предложений, которые соответствуют всем критериям. После проведения необходимой работы, на выходе получаем документ на одну страницу А4, в котором зафиксирован желаемый образ города и приоритеты его позиционирования с дополнительными направлениями. Это и есть «платформа бренда», которая призвана описать образ города с разных сторон.
После определения самой перспективной идеи город будет готов приступить ко второму важному этапу — к созданию четкого плана продвижения, который поможет донести нужный образ до потенциальных туристов, жителей, общественности, инвесторов. Вот тогда и начнет появляться настоящий бренд. Но это уже отдельная история.